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当前服装消费心理变化及营销对策

时间:2017-09-08 23:37来源:未知 作者:admin 点击:
当前 服装消费心理变化及营销对策 摘要 :本文介绍了影响服装消费心理的几个因素,分析了当前人们的服装消费心理特征及消费心理动机的变化,提出服装市场营销策略:应提高产品
本文服装关键字:消费心理(6)服装消费(8)
当前服装消费心理变化及营销对策
 
摘要:本文介绍了影响服装消费心理的几个因素,分析了当前人们的服装消费心理特征及消费心理动机的变化,提出服装市场营销策略:应提高产品创新能力,市场细分能力和流行预测能力。
关键词服装  消费心理   营销
Abstract: This parer introduces some factors that affect clothing psychographics and analyzes clothing psychographics change nowadays and puts forward some marketing countermeasures .Vogue prediction,market subdivision ability,and product creativity are very important.
Keywords: Clothing   Psychographics   Marketing
正文:
    随着我国经济的快速发展,人们的物质和精神生活水平都有了很大的提高。这引起了人们的服装消费心理特征及消费心理动机的变化。人的心理活动是极其微妙的,也是难以琢磨的,人们往往凭自己的印象购买商品。为了适应人们的服装消费心理特征及消费心理动机的变化,我们必须不断调整服装市场营销策略。只有这样我们才能做到适应市场变化,不被变幻莫测的市场所淘汰。
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影响服装消费心理的几个因素
    影响服装消费心理的因素很多,在这里我们着重介绍的是消费者自身的几个主观因素。而影响服装消费心理的客观因素就不在这里介绍了。
(1) 兴趣爱好:兴趣爱好是个体积极探索某种事物或从事某种活动的认识倾向。当一个人对某种事物感兴趣时,就会对他感兴趣的事物给予优先注意和积极的探索。实际生活中,个人的兴趣爱好是多种多样的,概括起来可以分为以下类型:
    A. 物质兴趣爱好和精神兴趣爱好
    B. 直接兴趣爱好和间接兴趣爱好。直接兴趣爱好是指对事物本身和活动过程的兴趣。例如:女性消费者大多数对时装、化妆品、珠宝首饰等商品及其挑选过程更感兴趣。间接兴趣爱好主要是指对活动过程已产生或将要产生的结果的兴趣。例如:有些消费者十分渴望有名牌轿车,而他真正感兴趣的却是车对自己身份、地位的提升作用。 【服装学习网fuzhuangxuexi.cn]
(2) 能力:能力是人能够顺利完成某种活动所必须具备的,并直接影响活动效率的个性心理特征。消费者自身能力差异必然使他们在购买和使用商品过程中表现出来不同的行为特点。
    A. 成熟型,他们非常了解所需要商品,其内行程度超过售货人员。
    B. 一般型,他们通常有一些商品方面的知识,并掌握有限商品信息,但缺乏相应的消费经验。
    C. 缺乏型,他们不了解有关商品知识和消费消息,同时也不具备任何购买经验。
(3) 性格:性格是人对现实的稳定度以及与之相适应的习惯化的行为方式。性格以购买行为分类:
    A. 持重型,情绪平稳,性格内向,环境因素对其刺激作用不大,重科学,重信息,比较熟悉市场行情。
    B. 谦和型,少有购买经验,没主见,没主意,他们内心体验比较持久,但外表很少表露。
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    C. 激动型,购买行为不规则,没有一个明显的“感觉、认识、评价、选择、偏爱、决策”过程,购买以直觉为主,常不多作比较,选择,就进行冲动、突发式消费。
    D. 反感型,性格怪癖,爱以批评和挑剔眼光看待周围事物,购买时对售货人员见解表反感。
(4) 气质:气质是个体心理活动类型的、稳定的动力特征,具有稳定性、持久性的特点。俗话说的“江山易改,本性难移”,指的就是气质的稳定性,可以分为:
    A. 胆汁质,这种气质的人高级神经活动类型属于兴奋型,表现为直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动,心境变化剧烈。他们抑制能力差,反映快而不灵活。
    B. 多血质,这种气质的人高级神经活动类型属于活泼型,表现为心理活动迅速,喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣易变换等。他们情绪兴奋高度,外部表露明显,反映快而灵活,情感丰富而不深刻。 【摘自fuzhuangxuexi.cn】
    C. 粘液质,这种气质的人高级神经活动类型属于安静型,表现为安静、稳重、反映缓慢、沉默寡言、情绪不易外露、注重稳定但又难于转移、善于忍耐等。他们情绪兴奋度低,外部表现少,反映慢,做事塌实。
    D. 抑郁质,这种气质的人高级神经活动类型属于抑制型,表现为孤僻、行动迟缓、体验深刻、善于观察别人不易观察的细小事物。他们情绪兴奋度高、反映慢而不灵活,对事物反应性较强,情感体验深刻。
(5) 自我概念:又称自我形象,是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。自我概念是女大学生们在长期消费实践中逐渐形成的,这一概念涉及个人理想追求和社会存在价值,因而每个人都力求不断加强他。从社会学角度来看,人在纷繁的社会结构中,总在刻意、有意或无意的寻找自己的位置,以求抚慰不平静的心灵,达到安稳的状态。这些必然会影响到消费者购买服装时的心理活动。 【服装学习网fuzhuangxuexi.cn]
当前我国服装消费心理特征的变化
第一 服装消费的心理性周期缩短:
    人的心理需求从饥渴到饱和的变化过程反映到服装消费中就是喜新厌旧的周期循环,即消费者购买了一件很有吸引力的服装后,新鲜感随之下降,冷落一段时间后,心理重新恢复新鲜感,再次追求同种风格的服装,造成服饰消费周而复始的变化。当前这种周期将缩短,主要原因是:当前人们的思想解放,观念更新,整个民族将更加文明与开放,人们更乐于接受新鲜事物。在全球经济一体化的背景下,竞争与压力必然促进人们变得积极主动,在快节奏中求生存与发展,求新、求变是生活中的一大风景。随着网络信息的发展,人类思想文化的交流与融合更快。世界各地的信息与变化尽收网底。让人们感受到生活日新月异。以上因素促使服装消费心理周期缩短。

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第二 服装消费的心理需求更加多样化和复杂化:
     由于消费者的年龄、性别、职业、民族、习惯以及兴趣爱好等等差别,使消费心理需求呈现多样性和复杂性,当前这种多样性和复杂性表现的更加显著。因为:当前人们的价值观念向多元化方向发展。人格与尊严得到普通尊重,人们越来越敢于展示自我价值、才华和成就,服装需求更加个性化。当前人们将在更自由更开放的环境中生活。群体因素、道德因素和社会意识对人们服饰的限制与影响将下降,外国文化、风俗习惯、民族传统对我国服装消费心理将产生影响,我国古今的民族服装也更多地被国外吸取和利用,在这种互相交流、借鉴、提高和传播的过程中必然呈现五彩缤纷多姿多彩的消费特色。
第三 服装消费心理需求发展更快:
    从服装起源和发展历史看,服装消费的社会功能在不断拓展,它遵循马斯洛的需求层次不断上升运动,当前这种上升更快发展的广度更宽,主要是:人们生活方式的多样化和生活内容的丰富,生活质量的提高,如社交、旅游、运动等不同场合,不同时间、地点要求着装与之相协调。 受国外服装消费的影响,服装社会功能的作用将全面发展。 【服装学习网fuzhuangxuexi.cn]
当前服装消费心理动机的变化
(一)呈上升趋势的心理动机:
求新心理动机:
    中国入世就是参与世界竞争,竞争、发展、机遇、一切都与“快”字联系在一起,在这一时代主旋律之下,求新心理动机是服装消费心理变化中最为明显之处。
求异心理动机:
    不论是个性倾向中的需求、动机、兴趣、理想、信念和世界观,还是个性心理特征中的性格、气质等都获得空前的发展空间,自我价值体现,个性的充分展示,在服装上必然表现为求异心理动机的消费趋势。
慕名心理动机:
    成功与失败,贫穷与富裕是入世后人们更为关注的社会现象,名牌服装是地位、荣誉、财富的代言人,是成功人士身价的体现,同时名牌又给普通人以自信和自我激励,慕名的心理动机一定会呈上升趋势。
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悦己心理动机:
    在竞争激烈的生存环境中,人们的情绪,心境都更加复杂多变,易产生焦虑、烦躁、紧张等不良心理问题,通过服装让自己的心情得到放松与调节,这种悦己心理动机肯定会增加。
求美心理动机:
    入世为服装美学的发展提供广阔的空间,随着文化素养的提高,良好的道德风尚的形成,社会视野的扩展,文明和礼仪要求人们更加讲究着装时尚、高雅和不落俗套,服装求美心理会渗透于其它各种服装消费心理之中。
(二)呈下降或变化的心理动机:
    从众心理动机,受社会政治、道德等因素制约的从众心理入世后将呈下降趋势。传统的实用心理动机,将向现代的实用心理动机转变。过去那种耐用,易洗,不利健康的便宜消费,将被简单、方便、健康、环保等新的实用心理取代。补差心理动机和自贵心理动机以后各种高品质的商品和服务会不断增多,服装的补差心理和自贵心理将被部分商品和服务所替代,如美容、美发、美体和保健将取代过去单靠服装包装和以弥补外表形象的不足。为突出个人的能力、地位和财富的自贵心理动机的消费者,可通过购车、购房、通讯设备、高级家电、首饰等得以体现。
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服装市场营销策略
    面对当前服装消费的特征和消费心理动机的变化,在市场营销策略上应突出抓好以下几个方面问题:
(一) 以“上帝”的心理需求为出发点,提高产品创新能力:
    锁定顾客,以顾客的消费心理需求去设计开发新产品。根据顾客消费心理生产适销应市产品,这也是当今世界各国企业的经营基本原则。按照需要的层次,根据马斯洛分类可以将消费者需要分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现的需要(马斯洛的需要层次理论)这五中需要相互联系的,它们之间是依照低级到高级的层次组织起来的,每一种需要也可以相对组成自己的层次。其中只有当较低层次的需要得到满足之后,随之而生的是安全需要逐层上升,最后达到自我实现的需要顶峰,因而不断推动人们追求新的目标,获得新的满足,是符合人类需要发展规律的。 随着人们经济收入水平的提高,人们用于较高层次的消费会增加。这样复杂多变的消费心理需求是新产品设计生产首先必须解决的问题,也是产品能否卖出去的主要因素。 【内容来自fuzhuangxuexi.cn】
(二)提高市场的细分能力,满足复杂多样的消费心理需求:
    树立市场细分观念,大众需求满足后要向细分市场消费需求转变。今后消费者心理需求的多样性、复杂性已经预示着只有细分市场才能满足各种各样消费心理需求,而我国目前尚处于“标准化大众产品”市场营销阶段,公司的地位主要依靠公司的形象、广告和销售促进,而不是靠产品和品牌定位和差异化定价策略。发挥我国服装小企业的优势做好细分市场。小企业在细分市场中有许多优势,善于变化应急能力强。它适应细分市场中少批量,快变化,短周期的发展要求。
    向外国公司学习细分市场的能力,同时又要与外国公司竞争国内细分市场。发达国家市场发展成熟对细分市场有丰富的营销经验,入世后将集中力量占据我国细分市场。以下十个方面是外国公司在细分市场上必须解决的基本问题:

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第一 ,我们的市场是什么?
第二 ,我们怎样细分市场?
第三 ,每个细分市场需要和欲望是什么?
第四 ,我们怎样量度每个细分市场的大小?
第五 ,我们的竞争者是怎样满足市场的需求?
第六 ,哪些细分市场是我们的目标?
第七 ,哪些产品才能最好地满足目标市场?
第八 ,对我们的目标顾客最优价格是多少?
第九 ,我们应该怎样分销产品给我们的细分市场?
第十 ,对我们的目标顾客,哪种促销方法最有效?
(三)加强产品的包装设计:
    人的心理活动是极其微妙的,也是难以琢磨的,人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明,美丽与丑陋,高雅与粗俗,关注与排斥,这些心理上的情感,不仅男女老少各不相同,也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以,作为一个设计师必须了解市场,研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理活动的规律,从而提高包装设计的效果,促使消费者产生购买商品的行动。 [服装学习网fuzhuangxuexi.cn】
(四) 提高市场预测能力,满足消费者快速变化的心理需求
    加强市场调查研究,准确预测流行趋势。服装流行趋势的预测是建立在大量及时详实的数据信息基础上的。所以,一是要健全现代网络信息系统,让它成为市场的“千里眼”“顺风耳”。二是从整个社会背景、社会动态、思想意识、生活细节等准确快速地捕捉消费者的心理需求变化。三是将流行趋势信息通过内部报刊、资料等向消费者传播引导他们消费。服装行业应站在文化心理消费的前沿,顺应、引导与调节消费者的心理需求,特别是在当前社会处于开放与变革各种潮流汇集的时代,服装作为文化消费品,应发挥其自身的优势,为社会的新思想、新观念、新生活方式鸣锣开道。
参考文献:
[1]梅清豪,市场营销及原理[M] 北京:电子工业出版社,2001

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[2]钟漫天等,当代服装科技文化[M] 北京:中国纺织出版社,1998
[3]吴卫刚,服装市场营销[M] 北京:中国纺织出版社,2000
[4]Rita Pena,流行预测[M] 北京:中国纺织出版社,2000
 
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