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零售业中消费者购物意向及购物环境【毕业外文翻译】

时间:2017-09-08 23:29来源:未知 作者:admin 点击:
零售业中消费者购物意向及购物环境 摘要:顾客是否忠爱于某家商店的决定性因素很多。本研究表明:消费者能够根据商店所售商品的质量状况等因素形成对这家商店的评价。如果其所
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零售业中消费者购物意向及购物环境
摘要:顾客是否忠爱于某家商店的决定性因素很多。本研究表明:消费者能够根据商店所售商品的质量状况等因素形成对这家商店的评价。如果其所售商品的质量有缺陷,那么这家商店的形象在顾客心目中就会大打折扣,因为其违背了基本的零售和营销观念。正如这项研究所表明的,内外部零售环境共同作用于消费者,使他们的感知识别能力得到提高。如果零售商连这些问题都解决不好的话,那么他们根本就无法理解消费者的购买偏好了。消费者的认知是由其心理和生理所决定的,其行为的复杂性很难解释。本研究表明,由于对矛盾心理及间接交际知之甚少,当心理和行为两者相结合起来时,其复杂程度会以指数级增长。但是还有一线希望,零售商可以通过获得广泛的研究数据,并利用这些相关信息,成功地将自身定位与消费者的期望结合起来,从而获取利润。

【内容来自fuzhuangxuexi.cn】


关键词:商店效益  认知  复杂性
正文:
正如我们所知,当今的零售业已经发展到了“十字路口”处,即使它在新世纪,但是还是用的传统的营销理念,这些陈旧的理念根本无法保证日后的持续成功。
如今的零售商首先受约束于其决策层,也就是说在做决策方面股东起着决定性的作用。在很多情况下,有关消费者需求的方面便被放到了不重要的地位。这种说法可能会引起很多人的疑惑,把顾客放在第二位的企业还能成功吗?为什么企业都不约而同的选择利润而不是去满足消费者需求呢?为什么企业不去更好地利用学术界现有的研究成果和理论呢?然而事实就是这样,零售商总体倾向于将消费者放在一个较为不重要的位置上。虽然营销理论关注的是消费者,但与此相反的是。零售商则更多地将精力放在了追逐利润上。菲利浦·科特勒指出:“不幸的是,并非所有的员工都被灌输以顾客至上为目的的营销理念。”他继续描述一个来自于对现实悲叹不已的商店管理者的怨词:“销售人员总是保护消费者的利益而不考虑企业的利益。” 【内容来自fuzhuangxuexi.cn】
许多零售商都自欺欺人地说自己是以“顾客之上”为销售目的。在1990年,美国联合百货公司濒临破产,这为零售观念的革新提供了新的契机。在那时,为了推行这一可以提升企业盈利的新战略,美国联合百货公司主席艾伦·坎斯诺姆解决了以“顾客之上”的问题。至此,最重要的是将我们的精力放在顾客身上。这样的话,我们只要每天打开店门,我们就成功了,就能赢得市场份额而且赚取利润,而这仅需要我们做的就是在消费者有需求的时候去满足他们的需求。
在关注消费者需求的重要性方面,美国联合百货公司与其他主要商店并无差别。关键在于零售商要能较好地理解消费者的需求及购买动机,更重要的是理解消费者购物体验的各种可感知因素。近来的一项消费者购物调查报告中显示(用来衡量的因素有读者在购物时对服务,质量和价值的评价),必须注意的是其中超过五分之一的杂志消费者在购书时会遇到问题,如当他们需要得到帮助时却没有获得提供的帮助,等他们要结帐时却找不到应去的地方。
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本文章的首要目的是阐明一项研究的初步成果,此项研究目的是为了确定某些消费者的差异及受影响程度,因为这些与消费者的购买偏好有着密切的联系。第二个目的是通过零售商与消费者之间的动态联系,从而研究如何使消费者选择他们的商店。最后我们还要明确一些要考虑的关键因素,零售商可以借此来做出决策,更好地影响消费者使他们成为其忠诚顾客。尽管我们的研究仍需要进一步分析,但是我们认为已经收集和分析了足够的资料来使零售店对此有大致的认识,而这在当今社会是关注很少有的。
这项研究需要解决三个问题。首先,以前的零售市场调查报告忽略了那些主要问题需要本研究分析进行公布。其次,零售商是否不全清楚消费者对于商店偏好的认识。第三,既然零售商掌握了消费者的相关信息,为什么在商店环境上还不能满足消费者?要回答第一个问题,就必须仔细研究我们的发现,这样就可以更好地认识影响消费者购买决策的衡量要素:矛盾心理和交往的间接感受。对于第二个问题,作者认为,各级零售商并不只是获取信息就够了,要想获利,还必须有正确地使用方法才行。第三,我们发现最应该重视的是在关于零售环境的认识上存在着完全相反的观点。许多零售商并不能满足顾客的需求。也正是如此,零售商并没有意识到他们在消费者面前已经处于被动地位,而要提升消费者的购买认知从而使他们形成商店偏好,这需要柜台销售人员和零售商的共同努力。现在不仅零售商的行为会做出违背消费者与零售商已达成共识的事,而且帕克·安得希尔强调,许多成功的大企业的执行人员也会忽略一些基本因素,例如他们认为他们没有忽略消费者已有的认知体验;他还指出了转换率的问题,消费者的购买数量的问题,那些不购买的,以及消费者花在购物上的时间问题。在描述商业人士忽视的问题时,安得希尔说:“他们通常都不知道他们的消费者是哪些人。”
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我们共发放了572份调查问卷。其中210个是关于购物中喜好(厌恶)方面我们首要关注的问题。许多其他的因素,如选择种类、趋势、时间、价格等其他经济因素也稍有提及。特别关注的是由于考虑到品牌与商店偏好从而产生的态度上的矛盾心理,以及与喜恶范围大小的关联性。其他相关因素在论文中也有提及。为了更好地向零售商说明我们的发现对他们的重要性,我们将传统定义领域内的消费者商店偏好方面的初步成果加以强调并给予说明,相信会对零售业主提供更多的帮助。
值得注意的是,众多被调查者表示:在购物体验中舒适感是个很重要的因素。但是,我们很少发现有零售商会在卖场中设置公共的休息场所(73﹪的被调查者表示,在购物时有地方休息会感觉很好)。怪不得经常光顾诺德斯特姆的消费者会有一种归属感。今天很少看到超市里面有公共休息区。尽管顾客经常会有此类要求,但是很少会被提上议程。虽然休息区占去极少面积,可以通过提高顾客回头购买率,从而增加单位面积营业额来弥补。总之,零售店和超市不要把公共休息区视为商品陈列架之外的障碍物。
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因为顾客的反应很明确,故我们可以用多种方法来测量商店的便利性。购物者会选择他们认为便利的商店,绝大多数被调查者(73﹪)认为商店的店址决定了商店的效益。安得希尔声称:“你永远都不知道消费者会买多少,除非你让其购物体验足够舒适,便利而且实用。”研究表明,约占91﹪的被调查者认为商店的布局会提高购物效率,为了验证这个结论,我们发现69%的被调查者偏好宽敞的购物空间,因为这样走动更方便,83%被调查者认为在商店中的购物舒适感会对商店忠诚度产生重大影响。安德希尔再次重申,“虽然只是人们如何移动这样一个简单问题,却能够较大的提升商店的营业额。”
绝大多数购物者表明他们不仅是喜欢新奇的事物,而且爱好也是一个重要的驱使因素,但其多样性和推动因素则对此提出质疑。大多数被调查者都倾向于有鲜明个性的商店,消费者更喜欢新奇而且富于创新的商品,46%的调查者表明,他们更喜欢新鲜事物,即当顾客从商店外经过时,新颖且具有吸引力的商品就会使顾客们放慢脚步。消费者只需在圣诞节前后、复活节、母亲节、父亲节去参加零售展销,就会看到激情展示的新产品。专卖店意识到这一点,这也正是为何威廉姆·梭耶莫斯、克瑞特和贝尔,玻特利贝恩提出商店一年365天每天都要营造激情卖场的原因,作者认为电子商务会使商店变成一个一天24小时都充满激情的场所,从而把他们从常去的地方引到这里来。这对零售商来说是个“唤醒”的标志。

【摘自fuzhuangxuexi.cn】


许多被调查者(68%的被调查者表示喜欢和他人谈及其不知晓的商店或产品)表明交流能在较大程度上帮助零售商,而零售商却更乐意投资于新的事物。那些知道口头传播威力的零售商则努力使购物体验更积极且有意义,他们会增强购物体验中良好评价在传播渠道的传播。
认知情况表明,购物体验是一个思考的过程,在此过程中消费者会花费时间来考虑自身的需求,购买及满足其需求的环境。74%的被调查者表明他们会在进入商店之前计划好要购买的东西。那些不耗费时间及精力研究购买决策,不理解购买决策中所发生的心理活动的零售商则会失去大量消费者。我们的研究清楚地表明了这一事实。多数调查表明购物是个脑力活儿,而且消耗了消费者的时间,故58%的人表示他们只购买他们需要的一系列物品。而零售商为消费者提供的购买决策建议几乎不起任何作用。69%的被调查者认为做出的购买决策与其掌握的知识及拥有的能力有着必然的联系,然而大多数零售商则显得很不情愿让消费者获得相关信息。被调查者中有57%认为当要做出购买决策时,却没有足够信息让人很气恼。如果消费者对你的产品知之甚少,那么就极有可能去其他熟悉的地方购物。“爱客”则采用不同的作法,尤其是他们的经营策略。他们把便签纸及适合记录的工具提供给消费者,这样消费者就可以从供选择的商品中选出所要购买的商品,并将其记录下来。像其他购物者一样,当我们去光顾“爱客”时,我们也同样使用这些工具做一些记录,如尺寸大小,价格等。这些信息可以用来为所购物品的摆放及构造提供帮助。难道零售商为消费者提供一些基本的信息(如尺寸等)都很不现实吗?为什么圣诞节的购物清单上不能列出类似赠品、价格、部门、布局等信息呢?然而大多数的零售商仍不愿提供其店内布局的地图。这很明显和消费者的需求相背离了。 【服装学习网fuzhuangxuexi.cn]
我们发现时间与服务之间存在着密切联系。如果不能理解消费者在时间有限的感受,那么就很难解决服务上的问题。79%的被调查者都觉得他们的购物时间太短。事实也就如此,希望零售部门可以运用尽可能的方法来促进高效的购物体验。而在此过程中有好的展示,整洁有序的陈列和良好的销售都是息息相关的。
绝大多数被调查者认为,好的服务即友好的销售人员,可以大大激起他们的购物激情。75%的被调查者表明他们会选择那些有优质服务的商店。79%的顾客表示商店内售货员的态度会在很大程度上影响商店的效益。商店应充分重视这一问题,并采取措施来满足消费者的要求。这些可以通过交互式谈话培训及引进人性化的销售理念来实现。然而如果让新的销售助理在学会复杂的电子销售系统的同时,在对待消费者时却刻铭记公司的利益是不现实的。当然,那样的前提是公司有明确的标准,可以评估雇员对消费者的态度。东海岸分店的店铺主管抱怨当前的现状:尽管他们能保证每个新人能获得3个小时的销售培训,但无法保证持续的店内管理培训。这是出于以下原因:缺乏专业的销售顾问,由于超负荷的工作,部门经理无法在销售培训中进行个人指导,而且课程的前后内容不一致。研究中高于75%的被调查者更喜欢销售人员服务态度好的商店。零售商似乎只是更多地关注系统技术的开发,而产品与消费购物感受的传播仍不予关注。最近因特网再次掀起了对此的关注,超过58%的消费者认为销售人员掌握产品知识太少;48%的消费者不相信销售人员的事实也说明了这一点。最后,最有效的证据是超过半数(54%)的被调查者表明商店里提供的商品和其传达的信息不相符。 【服装学习网fuzhuangxuexi.cn]
研究中的被调查者认为店内氛围和环境对提高商店效益的也很重要的。零售商要铭记这一点:消费者自己也有一定的鉴赏力,例如仅仅一本书封面的好坏通常就能决定他的购买意向。零售商有责任而且也必须具备一定的知识来营造良好的店内氛围。如购物环境、商品展示、总体形象及整洁感这些都是很重要的评价标准。消费者依据这些来决定是否购买。注意如下发现的问题:60%的被调查者认为商店的购物环境影响着他们的选择。与此同时,61%的人认为商店的外观与内部感觉在很大程度上影响了他们的选择。73%的被调查者认为店内的购物氛围很重要。87%的被调查者表明他们不喜欢杂乱无章的商店。
既然如此,为什么零售商仍把促进销售的开支当作浪费而不是投资呢?为什么每当我们在周末购物时,商店内的陈列总是一成不变呢?很多人认为这是由于过度使用管理系统,但是并没有管理好商店所致。真正的问题是,很多商店以节约开支的名义,大大缩减卖场的零售人员。这就导致了,顾客在需要帮助的时候,没有人去帮助他们,而且用来评价商店服务水平的标准是电子销售系统的销售数据,而不是销售环境怎样。正如皮特弗·邓肯在一个CEO讨论会上强调的“在商场中,销售人员花了将近70%到80%的时间在电脑上而不是消费者身上”。在接下来的20年里,我们必须要面对的挑战是:如何让我们的知识型员工为企业创造出更多利益?
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